Un futuro di S-Content Creator
Come i social stanno riprendendo in mano il potere, decidendo e raccomandando direttamente i contenuti, riducendo i creator a esecutori di tendenze
Prima o poi doveva succedere, o forse era già successo da un po’ e non ce ne eravamo accorti, o non volevamo crederci. Le principali piattaforme social, a cominciare da Meta (e quindi Instagram e Facebook) hanno iniziato a decidere per noi cosa visualizzare e cosa no in modo più prepotente, ma certamente lecito. Del resto ci siamo forse dimenticati che i social restano società private, malgrado l’importanza politica, sociale ed economica che hanno assunto? Avevamo già archiviato la faccenda della sospensione dell’account Twitter di Trump?
Ora si cambia registro, siamo entrati nell’era della raccomandazione, per cui i nostri feed si stanno riempiendo sempre più di suggerimenti in varie forme, piuttosto che di post dei nostri amici o profili che seguiamo.
Questa novità è scaturita da diversi motivi. Ad esempio il fatto che i “social graph” non si dimostravano così precisi e convenienti per il consumatore come sembrava. Avere tanti follower o amici, è sì un sinonimo di potere, ma di fatto, la rete di amici distribuisce anche contenuti che non necessariamente sono verificati o interessanti per tutta la cerchia e soprattutto non sono per tutti ugualmente coinvolgenti.
La nostra fonte di guadagno era il coinvolgimento: azioni che dimostravano i modi in cui gli utenti interagivano con un prodotto. Si trattava di una svolta rispetto al modello industriale da tempo adottato, che prediligeva metodi di misura quali le visualizzazioni di una pagina e il tempo di permanenza su un sito, metodi che l’amministratore delegato definiva cazzate. Il coinvolgimento, diceva, si distingueva da quelle cazzate perché era spendibile. Il coinvolgimento generava un ciclo di feedback tra l’utente e l’azienda. Il comportamento dell’utente poteva dettare le decisioni dei responsabili di prodotto. Quelle intuizioni influenzavano a loro volta una app, un sito, nel determinare o predire il successivo comportamento dell’utente.
(Anna Wiener, La valle oscura)
Al coinvolgimento puntuale si arriva attraverso l’utilizzo di algoritmi che producono feed, in cui appunto compaiono suggerimenti precisi e più accurati di quanto possano essere i consigli degli amici.
Difatti l’algoritmo garantisce anche un altro vantaggio non da poco, cioè un controllo automatico dell’attendibilità, pericolosità, validità dei contenuti pubblicati. Un lavoro di moderazione che spesso viene svolto da umani e comporta un costo non indifferente e un tempo di esecuzione.
Ma i content creator in tutto questo che fine fanno?
Dato che una piattaforma ha il controllo di quali contenuti vengono offerti, a chi e quando, è la stessa piattaforma che può decidere cosa vada pubblicato o cosa no, attraverso la sua programmazione.
Il creator sarà quindi incentivato a produrre contenuti popolari, che però in realtà sono “guidati” dalla piattaforma.
Pensate ad esempio a TikTok, sicuramente il social di maggior successo: la diffusione di una specifica tendenza in maniera capillare non è certo tanto merito del creator, quanto il risultato di una massiva raccomandazione, di una volontà della piattaforma di distribuire quel dato contenuto, deputato coinvolgente e conveniente in termini economici.
Non è poi un caso che tanto più un contenuto sia semplice e facile da comprendere o da riprodurre, quanto più sarà premiato: più viene diffuso, più sarà riconoscibile, più coinvolgerà.
La teconologia non è mai neutra, suggerisce sempre un punto di vista sulle cose (Riccardo Falcinelli)
E questo coinvolgimento non si ferma a un social, ma viaggia in maniera trasversale su tutti gli altri, creando delle corrispondenze speculative tra TikTok, Instagram, Twitter e Facebook. Quindi siamo andati ampiamente oltre i social graph, superati da un pubblico più vasto in termini numerici, in cui i raccomandati fanno centro e arrivano al consumatore con precisione.
Il walled garden si sta ingrandendo, e probabilmente saremo portati a fare sempre meno scelte consapevoli e sempre più scelte suggerite per noi dall’algoritmo. A breve termine potremmo non notare molta differenza dal passato, ma sicuramente questo nuovo meccanismo social avrà un impatto sul nostro modo di pensare e comportarci.
« Non vendiamo semplicemente jeans ai minatori » diceva Noah. « Facciamo il bucato a tutti ».
(Anna Wiener, La valle oscura)
Michael Mignano, The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media
Anna Wiener, La valle oscura, Adelphi, 2020
